Verdwijnen vleesvervangers terug in de vergetelhoek?
.
wrapper2
wrapper
Recent is in verschillende rapporten gespeculeerd dat de daling in verkoop in de plantaardige sector een teken zou zijn dat de vraag naar plantaardige alternatieven zijn hoogtepunt heeft bereikt. Marktgegevens die werden vrijgegeven door datatechnologiebedrijf SPINS suggereerden dat de markt voor plantaardig vlees op jaarbasis met 1,8% was gedaald. Dit cijfer leidde tot heel wat krantenkoppen waarin wordt verkondigd dat dit de achteruitgang van de plantaardige industrie betekent. Hoewel de groei van de verkoop van plantaardige zuivel- en vleesvervangers in 2021 is vertraagd, wijst dit niet noodzakelijk op een daling van de verkoop in de industrie als geheel.
We zien drie elementen die de perceptie beïnvloeden. Er worden heel wat statistieken gedeeld, maar vertellen die het volledige verhaal? Als tweede bracht de pandemie veranderingen in het aankoopgedrag van consumenten met zich mee. Nu de pandemie achter de rug is, heeft dat opnieuw invloed op de keuzes die de consument maakt. Als derde moet er rekening gehouden worden met de stadia waarin de productcategorie zich bevindt in zijn levenscyclus.
De vaak geciteerde SPINS-gegevens uit 2021 registreerden een verkoopdaling van 1,8% voor de markt van plantaardige vleesvervangers en een daling van 15% op jaarbasis voor de categorie plantaardig vlees als geheel in april van dat jaar in de VS. Gegevens vrijgegeven door business-intelligence bedrijf IRI toonden ook een daling van 16,1% in plantaardige vleesalternatieven in de VS.[3]
Bronnen als Food Dive en The Spoon hebben ook een persbericht aangehaald van Maple Leaf Foods, een Canadees bedrijf in verpakte vleeswaren, waarin staat dat hun Plant Protein Group-omzet in het derde kwartaal van 2021 met 1,2% is gedaald.[4] Tegelijkertijd daalden de aandelenkoersen van Beyond Meat met ongeveer 50% vanwege gemiste winstdoelstellingen en veranderingen in het consumentengedrag.[5] Deze cijfers zijn zorgwekkend voor beleggers en bedrijven die hopen hun plantaardige assortiment uit te breiden.
Dus wat ontbreekt hier? Wat de situatie bij Beyond Meat betreft, kan er niet worden gesproken over mislukkingen of grote dalingen zonder de leveringsproblemen te erkennen waarmee het bedrijf in 2021 werd geconfronteerd als gevolg van extreme weersomstandigheden en het onvermogen om de duizelingwekkende vraag bij te houden. Volgens ingrediëntenbedrijf Roquette Freres had Canada in 2021 te kampen met een daling van de erwtenproductie met 45% als gevolg van een droogte tijdens de zomer, met gevolgen voor de productie van erwteneiwit voor plantaardige bedrijven.[6] Voor Beyond Meat leidde dit tot een onvermogen om bestellingen uit te voeren, wat op zijn beurt zijn aandelenkoers beïnvloedde. Het was niet simpelweg een geval van een lagere vraag van de consument en foodprofessionals.
De huidige gegevens weerspiegelen bovendien alleen de Noord-Amerikaanse markten, wat betekent dat een groot deel van het wereldwijde verhaal buiten beschouwing wordt gelaten. Zo hebben de aandelenkoers en de prestaties van Beyond Meat in de VS het afgelopen jaar te lijden gehad, maar hun uitbreiding naar Europa en China geeft aan dat het bedrijf nog steeds sterk groeit en zijn consumentenbereik uitbreidt. [7] Volgens het Good Food Institute kende West-Europa in 2021 een groei van 19% in de verkoop van plantaardige vlees alternatieven, terwijl Oost-Europa een nog indrukwekkender groei van 34% liet zien.[8]
Veel deskundigen op dit gebied zijn er zeker van dat er nog steeds gebieden zijn waar de vraag en groeikansen onbenut blijven, met name in de markt in Azië en de Pacific. Uit onderzoek naar de interesse van consumenten in plantaardig vlees in India en China bleek dat respectievelijk 62,8% en 62,4% van de consumenten zeer of zeer waarschijnlijk plantaardig vlees zouden kopen, vergeleken met slechts 32,9% van de consumenten in de VS.[9] Door de ontwikkelingen op plantaardig gebied en de interesse van consumenten over de hele wereld nauwlettend in de gaten te houden, kunnen we een beter inzicht krijgen in waar de industrie de komende jaren echt naartoe gaat.
Ondertussen zijn degenen in de kweek-vleesruimte er vooral van overtuigd dat de sector van de kweekproducten positief zal renderen. Volgens Allyson Fish, President van Global Plant and Alternative Proteins bij ingrediëntenbedrijf ADM, vertegenwoordigt kweek-vlees een enorme kans: "Misschien zal het niet de 40% CAGR hebben die sommigen voorspelden," zegt ze, "maar het zal nog steeds een zeer gezonde [groei] zijn.[10] Zodra de regelgeving de vooruitgang in celvlees inhaalt, zal de hele vleesindustrie waarschijnlijk door elkaar worden geschud.
Uiteindelijk geeft de daling van de verkoop van plantaardig vlees in Noord-Amerika ons geen bruikbare maatstaf om het succes van de plantaardige industrie als geheel te meten. We hoeven alleen maar te kijken naar het succes van plantaardige categorieën in andere gebieden van de markt om dit te zien. SPINS heeft in 2022 een andere reeks gegevens vrijgegeven, in samenwerking met het Good Food Institute en de Plant Based Foods Association, waaruit blijkt dat de detailhandel in plantaardige voedingsmiddelen in de VS in 2021 met 6,2% is gegroeid. Tegelijkertijd zag het Duitse merk Rügenwalder Mühle hun vleesverkoop in 2021 met 1,9% dalen, terwijl hun vegetarische en veganistische producten met maar liefst 41,6% stegen.[11] Het is duidelijk dat de situatie niet zo gesneden koek is als in bepaalde publicaties wordt gemeld.
We beginnen nu pas te zien hoe de markt voor plantaardige producten zich ontwikkelt in de nasleep van de pandemie, die een drastische impact had op de eetgewoonten van mensen over de hele wereld. Aangezien thuis eten destijds de enige optie was, is het niet verwonderlijk dat de verkoop van veel supermarktmerken een ongekende groei kende.
Maar nu meer van ons zich weer in de maatschappij kunnen begeven en restaurants, cafés en bars weer open zijn, gaan de aankopen in de supermarkt natuurlijk omlaag, terwijl het uit eten gaan en het bestellen van afhaalmaaltijden omhoog gaat. Volgens gegevens van de NPD Group zijn de consumentenuitgaven bij restaurants in de VS in 2021 met 16% gestegen, nadat ze in 2020 met 12% waren gedaald.[12]
Veel van de statistieken die melding maken van een daling van de verkoop van plantaardige producten in supermarkten houden geen rekening met deze verschuiving naar uit eten gaan en de groei van plantaardige opties die beschikbaar zijn in restaurants. Uit een studie van Tastewise blijkt dat het aantal veganistische vleesvervangers op de menukaarten in de VS met 1.320% is gestegen ten opzichte van de cijfers van voor de pandemie. Het is duidelijk dat de plantaardige sector van de foodservice-industrie nog steeds een aanzienlijke groei doormaakt, zelfs als sommige producten in de schappen van de supermarkt een vertraging doormaken.[13]
Ook geopolitieke gebeurtenissen, zoals de oorlog in Oekraïne, dragen bij tot een enorme stijging van de kosten van levensonderhoud, waardoor gezinnen minder geld kunnen besteden aan voedsel. Het wordt algemeen erkend dat plantaardige producten vaak duurder zijn dan hun dierlijke tegenhangers. Volgens Jon Copestake, Senior Consumer Analyst bij EY, "willen consumenten niet betalen voor duurzaamheid" en is slechts 17% bereid een plantaardige premie te betalen.[14].
Als plantaardige merken relevant willen blijven en hun omzet willen blijven verhogen, moeten ze zich richten op het zo snel mogelijk bereiken van de prijsgelijkheid met dierlijke producten. Uit onderzoek blijkt dat slechts 25% van de flexitariërs zeer waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk een hogere prijs zal betalen voor plantaardig vlees.[15] Als je dit cijfer combineert met de levenskostencrisis en de daarmee gepaard gaande inkrimping van de consumentenvraag, betekent dit dat veel flexitariërs eerder geneigd zullen zijn om terug te vallen op het goedkopere, dierlijke alternatief, tenzij plantaardige producten in de richting gaan van prijsgelijkheid.
Volgens Corey Chafin, Associate Partner bij adviesbureau Kearney, zou prijsgelijkheid tussen plantaardige en dierlijke producten het marktaandeel van de verkoop van plantaardig verpakt vlees in de VS verhogen van 2,7% (het cijfer voor 2020) tot 20%.[16] Als u wilt weten hoe het plantaardige aanbod van uw bedrijf prijsgelijkheid kan bereiken met dierlijke producten, bekijk dan het artikel van New Food Hub, '3 manieren om prijsgelijkheid te bereiken en de verkoop te stimuleren'.
De crisis van de kosten van levensonderhoud heeft ook de voorkeur van de consument voor goedkopere huismerken versneld, in tegenstelling tot het gedrag in het pandemie-tijdperk toen de consument koos voor meer bekende en vertrouwde merken. Volgens gegevens van IRI zijn huismerken nu goed voor maar liefst 35% van de totale waarde van de verkoop van fast moving consumer goods in Europa.[17] Veelzeggend is dat de gegevens die wijzen op een daling van de verkoop van plantaardige producten geen rekening houden met de verkoop van huismerken, omdat deze verkoopgegevens vaak niet algemeen beschikbaar zijn. [18] Dit is vooral relevant omdat de verkoop van huismerkproducten in de VS hun merkconcurrenten hebben overtroffen, met een groei in dollarverkoop van 6,5% in het eerste kwartaal van 2022, vergeleken met 5,2% voor nationale merken.[19] Bovendien breiden de huismerken hun productaanbod op plantaardige basis voortdurend uit en verbeteren ze het. Zo hebben de Amerikaanse merken Walmart en Trader Joe's in de afgelopen twee jaar allebei huismerkvlees pasteitjes op plantaardige basis uitgebracht, waarmee ze inspelen op deze toenemende vraag. In het VK zag ook Aldi hun plantaardige verkoop in januari 2022 met 500% stijgen ten opzichte van januari 2021, met hun plantaardige huismerkproducten waaronder een vleesalternatieve hamburger die 60% goedkoper is dan de merkversie van Beyond Meat.[20] Omdat de verkoop van dergelijke assortimenten niet wordt opgenomen in de verkoopcijfers van de sector, blijft het zicht op de plantaardige sector als geheel vertroebeld.
Er is een belangrijke factor die we niet uit het oog mogen verliezen : de plantaardige sector staat nog in de kinderschoenen. Vergeleken met de traditionele vlees- en zuivelindustrie heeft de sector nauwelijks tijd gehad om te laten zien wat hij kan (en niet kan). Als de cijfers in bepaalde segmenten nu haperen, heeft dat weinig invloed op hoe de markt er over tien of twintig jaar zal uitzien. In de woorden van Gary Stibel, oprichter en CEO van The New England Consulting Group: "Het was gewoon een kwestie van het voorspellen van de novelty curve."[21]
Zoals bij elk nieuw product of elke ontluikende markt, is er vaak een aanvankelijk hoog niveau van enthousiasme dat onmogelijk eeuwig kan blijven duren - wat leidt tot aanvankelijke groeipercentages die onhoudbaar zijn. Beyond Meat, bijvoorbeeld, heeft de afgelopen jaren een astronomische, recordbrekende belangstelling en groei gekend.[22] Het is niet verrassend dat dit bedrijf hobbels in de weg ondervindt - waarvan sommige te wijten zijn aan onvermijdelijke factoren - maar het is geen voorbode van een vertraging van de sector als geheel.
Anderen beweren dat het veel te simplistisch is om "plantaardig" als een monoliet te zien - en dat zien we terug in de gegevens. Terwijl de verkoop van gekoelde plantaardige hamburgers in de VS misschien inzakt, stijgt de verkoop van diepvriesproducten nog steeds. Bedrijven moeten beter kijken welke specifieke segmenten van de plantaardige sector nog steeds in de lift zitten. De plantaardige sector omvat niet alleen vleesalternatieven, maar ook alternatieven voor zeevruchten, zuivelproducten, snoepgoed en meer. [23]
In het algemeen is het duidelijk dat de meeste sectoren nog steeds een gezonde groei kennen, ook al zijn de aantallen niet meer zo hoog als tijdens het begin van de pandemie. De sectoren die het moeilijk hebben - bijvoorbeeld de plantaardige hamburgers - kunnen echter als een les worden beschouwd. Als de plantaardige industrie het echt wil opnemen tegen de traditionele vlees- en zuivelbedrijven, is er nog veel werk aan de winkel om meer consumenten ervan te overtuigen de overstap naar plantaardige producten te maken.
Naast prijsgelijkheid zijn er nog een aantal andere factoren waarmee we te maken hebben. Consumenten zijn bijvoorbeeld steeds meer op zoek naar producten met een ‘clean label’ in hun zoektocht naar gezondere voeding. Bijna tweederde van de volwassenen in de VS is het erover eens dat volledig plantaardig voedsel gezonder is dan bewerkte vleesalternatieven met lange en verwarrende ingrediëntenlijsten.[25] Bedrijven die de verkoop van plantaardige vleesalternatieven willen verhogen, moeten proberen zich tijdens de ontwikkelingsfase op dit element van hun product te richten, anders lopen ze het risico flexitariërs en mensen die voor het eerst proeven weg te jagen.
*Dus in plaats van het begin van het einde voor de plantaardige sector te zien, kijken we naar het einde van het begin.** Plantaardige producten komen uit de kinderschoenen en we zien zowel plantaardige merken als technologische vernieuwers wereldwijd groeien. In de komende jaren zullen we misschien niet langer het soort exponentiële groei zien dat Beyond Meat tegen het einde van de jaren 2010 meemaakte. In plaats daarvan zal de sector, naarmate hij volwassener wordt, verschuiven naar duurzamere groeipatronen.
We mogen vooral niet vergeten dat de context allesbepalend is. De huidige wereldwijde gebeurtenissen - van droogte tot de pandemie en de oorlog in Oekraïne - hebben allemaal een effect op de plantaardige productie en de vraag van de consument. Het is belangrijk voor bedrijven om de ontwikkelingen op de voet te volgen en zich aan te passen aan de ontwikkelingen. Uitbreiding naar een jonge markt gaat gepaard met grote risico's en vaak onvoorspelbare omstandigheden. Maar het biedt ook mogelijkheden voor een hoge beloning en de kans voor uw bedrijf om een voorloper te zijn in een revolutie van voedselsystemen.
Dit artikel is een vertaling van ‘There’s no stopping the rise of plant-based meat’ van ProVeg International. De bronvermelding is via deze link te vinden.